货拉拉上市，万亿同城货运赛道要变天了
作者：徐风，编辑：小市妹
【资料图】
2002年，状元出身，手握百万年薪的周胜馥，做了一个大胆决定：辞掉工作，做职业德州扑克手。
一开始，周边人都以为是天才坠落，但事实证明，周胜馥一旦开始做一件事，一定会把这件事做好。德州扑克是一个技术驱动型的事情，为了提高技术，他还用专门的软件来统计自己打过的牌局，并经常复盘，把自己的扑克技术练就到了炉火纯青的地步。不到8年时间，他就实现了财富自由。
当事业来到阶段顶峰时，周胜馥认为，德州扑克就是零和游戏，再打下去已经没有意义了，应该去做一些有价值的事情才对。此后便开启了货拉拉的创业之旅。
他用了10年，又一次创造了传奇！
2023年3月底，货拉拉递交招股书，正式向上市发起冲击。其股东阵营可谓豪华，不乏高瓴、红杉中国、清流资本，以及平安、腾讯等明星投资机构。按最新一轮融资的股价计算，其投后估值已增长至近130亿美元。
作为O2O货运市场龙头，货拉拉上市的前景几何？
【逆势高增长】
货拉拉以同城货运起家，当前主要包括同城/跨城货运平台、企业服务等多元化物流和汽车租售等增值服务三大业务，已成为一家综合性的互联网物流交易平台。
从业绩表现来看，公司在近年来疫情期间不仅很“抗压”，还实现了逆势高增长。
招股书显示，2020-2022年货拉拉营业收入分别为5.29亿美元、8.45亿美元、10.36亿美元，期间复合增长率达39.9%。同时全球货运GTV也从34.45亿美元增长至67.15亿美元，成为2022年上半年全球闭环货运GTV最大的物流交易平台。
在GTV总额不断攀升的同时，其用户和订单数量等指标也表现抢眼。
如其平均月活商户和月活司机，从2020年的730万和54.36万，增加到2022年的1140万和97.32万。订单量也从2.6亿增长至4.28亿，是全球月活商户和订单量最大的物流交易平台。
另外，货拉拉业绩的另一大亮点，是刨除了以股份为基础的薪酬开支、优先股的公允价值变动等影响后，2022年实现了首次盈利。
这得益于收费模式调整，服务变现率的提升，以及营销开支、人力成本等费用的大幅压降。
据货拉拉招股书，报告期内货拉拉服务变现率分别为8%、7.6%和9.7%，其中2021年出现了GTV大幅增长但服务变现率下滑的情况，2022年随着货拉拉“会员费+佣金”模式的成熟和普及推广，这一情况才得以扭转。
需要注意的是，在2022年业绩的快速增长，净利润转正的背后，GTV增速却在放缓。以国内为例，增速从2021年的78.72%放缓至2022年的9.06%。
再叠加盈利压力和上市诉求，或是货拉拉调整收费模式的重要原因。尤其是2021年，货拉拉经调整亏损额达6.31亿美元，是2020亏损额的4倍以上，同行业的快狗和满帮均以大亏收场。
营销费用的压降也是货拉拉盈利的一大推手。2022年随着行业竞争趋缓，行业各大玩家都在削减相关费用投入。
如货拉拉，2021年销售费用支出高达6.73亿美元，销售费用率达79.7%，到2022年销售费用降为1.98亿美元，直接削减了4.75亿美元，还不及2020年2.39亿美元的费用数据，销售费用率也降为19.1%。快狗的营销费用率同期也由50.68%下降到了41.53%。
但对货拉拉而言，营销费用的压缩空间已相对有限。
2023年货拉拉将推出超6亿元的司机补贴政策，以及同城跑腿的新业务开展，前期的营销补贴在所难免。未来能否实现持续盈利仍然需要观察。
【新增长点】
当前，货运市场的整体增速已然放缓，探索新业务成为行业玩家实现规模增长的重要手段。
据弗若斯特沙利文研究，2022年国内公路货运市场规模达1.11万亿美元，预计到2027年复合增速仅7.6%，其中同城货运市场规模为2132亿美元，同期复合增速为12.1%，而跨城货运增速仅为4.3%。
关键在于，在巨头混战的货运市场格局中，要寻得第二曲线并不容易。
3月7日，货拉拉正式宣布跑腿业务的开放注册，由此可见其寻求第二曲线的力度和决心。
另外电动商用车的造车计划，目前还没落地，但也是业务的进一步探索。
从当下货拉拉的具体业务来看，第二曲线更多在于海外市场和数字化，也是本次IPO募资投向的重点。
近年来其海外业务增长较快，由2020年的0.64亿美元增长至2022年的1亿美元，虽然整体营收占比不高，只维持在10%左右，但模式更加成熟，服务变现率要高于国内，报告期内由12.4%提升至14.5%，高于国内不足于10%的水平。
对此也不难理解，货拉拉凭借先发优势和精细化运营，外加海外市场相对较低的内卷程度，市场优势更为明显。
尤其是在货拉拉介入较早的东南亚地区，不少在国内逐渐推广的业务在东南亚早有应用。
如其2018年才发布的中大型B端客户的货运服务，早在东南亚就服务于谷歌、宜家等多家大型企业；又如跑腿业务，在泰国、印度等市场也早已开展。
从市场空间来看，全球公路货运市场达3.5万亿美元，是国内的3倍有余，是货拉拉未来的重要增量市场。
数字化的降费提效，也是货拉拉持续聚焦的方向。不论是盈利能力的改善，亦或是新业务的开展，均离不开对数字化持续不断的研发投入。
数据显示，从2020年到2022年，其研发投入从0.75亿美元增长至1.96亿美元，增幅达161.33%，研发费用率接近20%。
另外，增强消费者体验，平衡消费者、司机和平台三者关系，不断探索和优化商业模式，也离不开数字化。
正如货拉拉招股书中提到的，要基于技术手段，从根本上解决精细化运营和完善利益分配机制问题。
值得关注的是，货拉拉2022年毛利率由上一年度的39.4%大幅提升至53.7%，与其注重运营效率的提升关系莫大。
【蛋糕仍然很大】
当前万亿同城货运赛道已是红海，各大玩家纷纷通过上市增强自身竞争力，满帮、快狗打车先后登陆资本市场，外加已经上市的滴滴和顺丰，O2O货运市场的五大巨头中，没上市的仅剩货拉拉一家。
而货拉拉凭借先发优势，在行业中占据寡头地位。据Fastdata研究报告，早在2019年的1-4月间，货拉拉的市场份额就高达53.6%，占到行业的半壁江山。
但随着其他巨头的涌入，货拉拉在O2O货运市场的地位也面临极大挑战。
尤其是以烧钱著称的网约车巨头滴滴，在首批入驻的城市中，短短2个月市占率就超过了50%。更不用说顺丰、中通等快递巨头了。
虽然O2O货运赛道日益内卷，但整个货运行业的线上渗透率仍处在极低水平，未来想象空间仍然很大。据弗若斯特沙利文研究，预计国内同城货运市场的线上渗透率将由2021年的4%升至2027年的7.3%。
且行业整体的市场集中度很低，也为货运平台提升市占率提供了空间。
据智研咨询研报，国内同城货运行业的CR10仅为3.5%，与之形成鲜明对比的是，美国零担市场CR10已超过70%。
值得注意的是，O2O货运与网约车或者物流行业不同，不是通过烧钱补贴就能建立品牌粘性，进而实现规模和市占率的增长。
无论是大B端企业用户还是小B及C类终端市场，前者以计划性需求为主，虽然高频刚性，但问题在于，大企业客户通常以成本导向，消费粘性低，善于比价，一旦平台停止烧钱补贴就失去了定价优势，客户就会转向其他渠道。
后者需求多是非计划性，尤其是C端，消费频次非常低，优惠券刺激不了复购，费用投放效率也会降低，且低频的需求不能有效保障企业利润。
同时还有司机这道槛。司机是O2O货运提供服务的主体，近年来各平台的混战，行业的降本需求使得司机收入受到影响。
如货拉拉和快狗，抱怨较多的是平台在会员费之上的抽成、接单少且不稳定等，这些都会影响平台的服务能力。
也就是说，如何形成行之有效的商业模式，更好地平衡消费者、司机和平台三者关系，形成服务差异化，是整个行业均需思考和面对的。
而货拉拉的优势在于，凭借海量数据能够形成更优的场景模型和定价策略，同时利用数字化实现降本增效，进而逐步形成差异化壁垒。
综合来看，虽然O2O货运商业模式仍在探索中，但问题即机遇，货拉拉作为行业龙头，随着海外收入的不断提高和数字化发力，探索出一条可持续盈利之路值得期待。
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